INVESTIGANDO LA POBREZA por Aline Ross

Camisa de once varas

Hoy en día 1.300 millones de seres humanos viven con menos de un dólar diario; 2.800 millones de personas disponen de menos de dos dólares diarios para subsistir. ¿Pero los números hablan por sí solos?

 

Hablar sobre pobreza es meterse en un tema sumamente complejo y polémico y no es la intención de este artículo resolver el nudo de las diferentes posturas que existen al respecto del tema y las nuevas que nacen cada día. Se ha dicho tanto sobre la pobreza, se ha cuantificado y se le ha nombrado de tantas formas. Uno de los mayores afanes de la sociedad actual es resolverla, para ello alrededor del mundo se han creado un sinfín de políticas sociales, mecanismos y programas enfocados en su superación, algunos con gran éxito y otros que no han tenido eco alguno. La pobreza ha recibido diferentes nombres, se le ha dividido, clasificado y empaquetado, todo esto en aras de solucionarla.

Es tal el interés y boom de este tema que hoy ha dejado de ser una cuestión social y concerniente a los gobiernos; los lindes de su estudio y comprensión se han extendido o rebasado y hoy el sector privado voltea la mirada hacia este segmento.

 

Prahalad y su propuesta

Entre los diversos teóricos que están estudiando y escribiendo sobre el tema entra en escena C.K. Prahalad de origen indio quien es considerado gurú en estrategia empresarial y de gran prestigio e influencia en Estados Unidos. Autor del libro La Oportunidad de negocios en la Base de la Pirámide, Prahalad nos muestra la composición de la pirámide de clases y la explica de este modo:

“La punta de la pirámide está compuesta por los sectores con más ingresos y más dinero, en la parte media se encuentra la clase trabajadora que consume lo que produce la punta de la pirámide y en la base se encuentra el grueso de la población mundial, personas que viven con menos de 2 USD al día (22 pesos aprox.), alrededor de 4,000 millones de personas”.

LOS   QUE   MENOS   TIENEN

LA CLASE MEDIA

LOS MÁS RICOS

 

En resumen, son los más pobres los que se encuentran en la base de la pirámide (BDP) pero también son más los pobres que los que se encuentran en los otros sectores. He aquí el punto clave de su teoría.

De acuerdo a la definición que da Jacques Attali en su Diccionario del Siglo XXI[1]:

 “La pobreza el es principal desafío del siglo XXI. En el momento en que el crecimiento económico mundial es el más elevado de la historia humana, cabe suponer que, hacia el 2030, el número de quienes tengan que vivir con menos de un dólar diario va a ser el doble que en la actualidad”.

Después agrega…

“Los más pobres seguirán siendo las principales víctimas de los múltiples aspectos no directamente financieros de la miseria: la falta de educación, de sanidad y de higiene, de vivienda, de trabajo, de agua potable les afectará siempre antes y en mayor medida que a los demás; ellos continuarán siendo las primeras víctimas del sida, de la contaminación, del trabajo obligado y del abuso sexual”.

Sin embargo, de acuerdo a lo que propone Prahalad y con la ayuda de las empresas, esta situación puede ser superada a través de generar un sistema de capitalismo incluyente, para lo cual es necesario iniciar un proceso cuyo primer paso sea el respeto a los consumidores de BDP como individuos.

 

¿Hacer que los pobres consuman?

Puede sonar completamente maquiavélico pero no es tan simple. Se trata de lograr acercar servicios y productos a estos segmentos y permitirles elegir y decidir, no sólo consumir. Esto de acuerdo a lo planteado por Prahalad, dignifica su vida, y les permite superar quizá el primer tipo de pobreza, la simbólica.

Pareciera que el pobre por definición debiera estar sujeto a lo que le den,  sin embargo, en nuestros estudios cualitativos y etnográficos  hemos encontrado que aunque existe conciencia de la pobreza, también hay una necesidad de poder elegir, lo que se defiende como un derecho elementalmente humano. Amartya Sen, Premio Nobel de Economía, afirma que la elección es el principio del desarrollo, que es un flanco positivo del capitalismo. En este sentido, las prácticas paternalistas han sido negativas en dos sentidos, han reforzado la idea de que el dinero del gobierno debe alcanzar para la superación de la pobreza y… han reforzado la pobreza como tal, porque siguen dando y no permiten elegir.

En nuestro estudio concluimos entre otras cosas, que la primera ruptura con la pobreza es cuando el pobre deja de verse como tal y empieza a decidir, ejerce su derecho a elegir. Ofrecerle alternativas es ayudarlo a salir de su situación y mejorar, es decir, poner en sus manos su condición para caminar hacia arriba.

No se trata de proveer a los más pobres exactamente con los mismos productos y servicios ya desarrollados para el tope de la pirámide sino más bien de un nuevo enfoque de negocios que busque desarrollar nuevos productos o servicios adaptados a las necesidades de este segmento. Tampoco se trata sólo de una cuestión de precio. Hay muchas aristas.

 

Entonces ¿cómo entran las empresas en este escenario?

Esa es una pregunta que en México muchos se están tratando de responder. Se ha dicho que los pobres son uno de los tres mercados más importantes del siglo XXI. A nivel mundial diferentes compañías se están acercando a este tema diseñando programas experimentales para lograr conocer  más. Se está pasando del conteo a la comprensión. Antes, la idea de entrar en el sector de los más pobres no era rentable. Hoy no es sólo cuestión de rentabilidad sino de un involucramiento que implica ver más allá del negocio; Cemex, Unilever, Dupont, Hewlett-Packard, Microsoft hoy tienen proyectos que han funcionado con éxito y que han redundado en beneficios para sus finanzas pero también en beneficios para los segmentos con los que se implicaron en el experimento. Puede sonar arriesgada esta idea pero suelen ser las marcas quienes están más cerca de los pobres, aun más que los gobiernos y las ONG’s. Están presentes en su vida cotidiana y acceden a ellos de forma cotidiana. 

Aún falta mucho por conocer y entender en el camino a la superación de la pobreza. La pobreza no es la misma en todo el mundo, inclusive cambia de población a población; lo que es exitoso en un lugar puede ser un completo fracaso en otro al querer replicar un modelo sin entender primero a fondo los orígenes de la pobreza en ese espacio y lo que la hace parecer inexorable. Lo que plantea gente como Yunus, Attali, o el mismo Prahalad son ideas que pueden ser replicables pero primero, es indispensable conocer los cómos y los porqués de la pobreza en las distintas regiones de nuestro país. No hay pobreza, hay pobrezas…

 

Peter Brook, teórico de teatro inglés, habla de un Espacio Vacío para la creación escénica. Dice que sólo en un Espacio Vacío es posible crear y construir nuevas miradas, ideas, visiones. Un Espacio Vacío da pie a la imaginación, empuja al público a construir su propio escenario/escena, no de madera y cartón, sino uno mental. De esta forma se logra que el espectador forme parte real del proceso de creación que el teatro implica. Recuperando esta idea, creo que este planteamiento puede trasladarse a diferentes ámbitos académicos y profesionales, especialmente en la investigación. Si tenemos miradas preconcebidas sobre un tema es más probable que no logremos ver más allá de lo que ya sabemos. Si vamos más allá de la cifra, si tratamos de partir de cero sobre lo que se ha dicho sobre la pobreza quizá entonces podamos empezar a ver que no es sólo un mundo de lástima/conmiseración, sino un mundo diferente.

Es necesario seguir investigando, la pobreza no es la misma siempre, muta y así deben mutar las formas de aproximarse a ella, explorarla y entenderla. Hemos escuchado muchas voces hablando sobre los pobres, pero nos hace falta escuchar más a los pobres hablando sobre la situación que ellos viven. Es necesario entender su mundo, saber que hay quienes no se asumen a sí mismos como pobres; conocer que la pobreza va más allá de no tener dinero; saber que entablan una relación con las marcas y buscan los mejores productos aunque cueste un poco más, saber que también les gusta divertirse y que cada vez más usan Internet para comunicarse con sus parientes al otro lado o para conocer qué hay más allá… antes que nada, comprender que lo primero es comprender.

Sólo entonces podremos ayudar a las empresas a construir una forma de abordar el tema y también brindar información para generar políticas sociales más enfocadas y exitosas, sólo entonces pasaremos de conocer por encima a entender desde adentro del problema mismo las posibilidades que tenemos para atenderlo. Este reto es de todos, de los investigadores, de los gobiernos y de las empresas,  de la sociedad civil y desde luego de “los pobres” y para esto incluir su voz y perspectiva son el punto de partida.

 

Bibliografía

Attali, Jacques, Diccionario del Siglo XXI, Paidos Bolsillo, Barcelona, 2007

Brook, Peter, La Puerta Abierta: Reflexiones sobre la actuación y el teatro, Ediciones El milagro, México, 1era ed. En español 1998

Prahalad, C.K, La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirámide. Un modelo de Negocios Rentable, que sirve a las comunidades más pobres, Grupo Editorial Norma, Bogotá, 2005

Sen, Amartya, Desarrollo y Libertad, Ed. Planeta, México, 2000

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[1] Attali, Jacques, Diccionario del Siglo XXI, Paidos Bolsillo, Barcelona, 2007

Los Niños y la Moda 2008

El poder de identificar y presentar insights cualitativos

Por Laura Velamazán

Investigadora de LEXIA Investigación Cualitativa 

 A consecuencia de la excitación que le produjo su descubrimiento, Arquímedes salió del baño y fue corriendo desnudo como estaba hacia el palacio gritando: ¡Eureka! ¡Eureka!  A menudo no entendemos qué nos quieren decir nuestros hijos cuando nos hablan —sea cual sea el lenguaje utilizado— lo cual nos genera gran frustración. Entendemos de forma superficial sus palabras o sus gestos, pero no logramos comprender el sentido profundo de sus expresiones. Las veces que logramos comprender sus necesidades, no siempre encontramos algo innovador que llene sus expectativas. Tenemos los datos, pero no sabemos qué hacer con ellos, nos falta dar un paso más allá.  En ocasiones ocurre lo mismo con nuestras investigaciones. Obtenemos la información, pero no siempre somos capaces de encontrar el insight ganador. Me explico. 

1. Dos formas de conocimiento: inductivo y deductivo 

Hoy en día, la investigación es una herramienta fundamental para observar el mercado de forma diferente, para identificar nuevas oportunidades de negocio, desarrollar nuevos productos y servicios, construir un posicionamiento sólido del que se deriven beneficios, para crear mensajes relevantes, diferenciadores y atractivos… Tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa son herramientas valiosas y necesarias para el mercado. Constituyen dos formas de conocimiento complementarias; la primera basada en el razonamiento inductivo, y la segunda en el deductivo. La lógica dominante de la investigación cualitativa es la formulación de ideas o hipótesis a partir de una observación o una información —producida de la forma más abierta posible— (inducción), mientras que la lógica fundamental de lo cuantitativo es la validación de una hipótesis o una idea preconcebida (deducción).  

Mientras una busca comprender mediante la subjetividad, la otra logra medir hechos mediante la objetividad. Ambas son necesarias. La cartera de la investigación necesita estar balanceada con una mezcla apropiada de la investigación de “validación de hipótesis” (cuantitativa) y de la investigación de “generación de insights” (cualitativa). Todo dependerá, a la hora de elegir, si lo que queremos es conocer los “qué” y los “cuántos” o los “cómo” y los “porqués”. Como diría Borges: Todas las teorías son legítimas y ninguna tiene importancia. Lo que importa es lo que se hace con ellas. Da igual mediante qué técnica obtengamos los datos, lo importante es dar un paso más allá, es decir, lograr transformar esos datos en insights.  

2. ¿Qué es un insight? 

He aquí algunas definiciones conceptuales: –         Tener una clara o profunda percepción de una situación–         Comprender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente–         Poseer un claro (y a menudo repentino) entendimiento de una situación compleja–         El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas, de forma intuitiva  Cada empresa tiene su propia definición de insight: –        Diageo: “a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth”–        General Mills: “an insight is something you know that your competitors do not.”–        Cadbury Schweppes: “getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.”–        Reckitt Benckiser: “new, creative opportunity derived from a profound understanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.”–        Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.”  Existen tres clases de insights. En mercadotecnia, develan necesidades y deseos; en comunicación, crean caminos creativos y afinan piezas; en branding generan oportunidades de posicionamiento. Sea cual sea la definición que más nos guste o el área en la que lo utilicemos, las características con las que un insight debe contar para merecer llamarse así son muy claras: –         Es una mirada penetrante de lo obvio, que se convierte en obvio al momento de ser descubierto, no antes: ¡Eureka!–         Debe surgir de una investigación enfocada en el poder, no tanto en el saber–         Necesita ser útil y accionable–         No debe ser un conocimiento superficial, sino intenso–         Y debe estar cimentado en el entendimiento No todos los hallazgos descubiertos poseen las suficientes cualidades para ser un insight; lo son: Si te genera una oportunidad de negocio, si tiene elementos para fortalecer o reposicionar tu marca, si puedes hacer una comunicación más persuasiva (fondo y forma). Por el contrario, no lo son: Si al finalizar tu presentación tu cliente interno o externo te pregunta ¿y qué con eso? … Ante esto, es probable que no le hayas presentado insights ¡Si no es útil no es un insight!     

3. Transformar un dato en Insight 

Al principio considerábamos válida tanto la técnica cualitativa como la cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qué” y “cuántos” o “cómo” y “porqués”. Sin embargo, la herramienta apropiada para lograr transformar esos datos en insights es la investigación cualitativa. El análisis y reducción de los datos nos produce una información; adecuando la información a los objetivos de la investigación obtenemos hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en recomendaciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor parte de los investigadores y las agencias de investigación, sin embargo, dar un paso más constituiría alcanzar el “poder”, el insight, es decir el conocimiento accionable y competitivamente único à LO QUE REALMENTE TIENE VALOR PARA EL MERCADO  

4. El valor de presentar información con valor 

Volvamos a los niños. Son raras las ocasiones en las que nuestra vehemencia por entender sus necesidades, nuestra experiencia como padres y ciertos momentos de lucidez nos han permitido encontrar el elemento crucial que hará que nos “metamos a nuestros hijos en el bolsillo”. Pero, esos escasos momentos de “triunfo paternal” pueden verse truncados si no acertamos a “vender”, a explicar nuestra propuesta a los pequeños de forma adecuada. En la investigación ocurre lo mismo. Tips para conservar el valor de nuestro estudio a la hora de presentarlo:  No interesan todos los caminos posibles à analiza sólo lo necesario para apoyar las recomendaciones No reportes hallazgos clave à reporta recomendaciones clave e implicaciones para las decisiones No confundas el rigor con la minucia. Si reportas todo, no reportas nada à Da prioridad a la información con sentido y relevancia Bullets y más bullets à Obliga a la narrativa, escribe una historia Aunque nuestros clientes más exigentes siempre son los niños, las empresas para las que trabajamos deben recibir de nosotros una investigación seria e insights accionables para su marca, su producto, servicio o proyecto. El éxito de una investigación bien hecha no sólo recae en los insights que hayamos logrado descubrir, también en cómo la presentemos, ¡no lo olvidemos!   

Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva Mohanbir Sawhney

Presentación de «Niños y Moda 2007» en El Noticiero

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