A LA BÚSQUEDA DEL INCONSCIENTE

agosto 6, 2008

Técnicas Proyectivas en Investigación Cualitativa

 

Por Laura R. Velamazán

Directora de Proyectos de LEXIA Investigación Cualitativa

 

 

 

 

“Los hombres son solo parcialmente racionales, y es indudable que la emoción es la fuerza dinámica de la inteligencia.”

Harold Laski

 

 

¿Qué es la investigación cualitativa? Es la investigación basada en la generación de insights, es decir, en la comprensión intuitiva de la naturaleza interna de las cosas, o dicho de otra manera, es la investigación que ve la verdad como subjetiva y socialmente construida (no como objetiva, lógica y universal). Porque, como diría el escritor estadounidense de ciencia ficción Frank Herbert, “en las profundidades de nuestro inconsciente hay una obsesiva necesidad de un universo lógico y coherente. Pero el universo real se halla siempre un paso más allá de la lógica”.

Quienes nos dedicamos a esto, centramos nuestros esfuerzos diarios en ver más allá de las palabras de nuestros informantes, en interpretar la realidad más allá de lo obvio, en explicar las repuestas buscando sus “cómos” y “porqués”, en develar a fin de cuentas, las necesidades y los deseos de públicos, audiencias y consumidores.

 

Hablamos de comprender la subjetividad, entonces, ¿qué mejor manera de comprender y explicar esa subjetividad que apelando directamente al inconsciente?

 

La psicología es el terreno propicio para desarrollar esta tarea. No en vano, numerosas son las técnicas desarrolladas en este sentido para entender las conductas de las personas. Para Sigmund Freud el inconsciente se convierte realmente en una instancia a la cual la conciencia no tiene acceso, pero que se le revela en el  sueño, los lapsus, los chistes, los juegos de palabras, los actos fallidos … Para muestra algunos ejemplos:

 

Asociación libre: El paciente puede expresar todos sus pensamientos, ideas, imágenes, emociones, tal como se le presentan, sin selección, sin restricción, aunque el material le parezca incoherente, impúdico, impertinente o desprovisto de interés. Estas asociaciones pueden ser inducidas por una palabra, un elemento de un sueño o cualquier otro objeto de pensamiento espontáneo. La observancia de esta regla contribuye a que afloren las representaciones inconscientes.

 

Test proyectivo: En psicología un test proyectivo es una prueba de personalidad diseñada para que los individuos respondan a estímulos ambiguos a partir de lo cual revelaran emociones, pensamientos y conflictos internos escondidos en el inconsciente. Tienen una función diagnóstica para iniciar un camino terapéutico.

 

Rorschach inkblot test: A un sujeto se le muestra una serie de irregulares pero simétricas manchas de tinta y se le pide que exprese qué es lo que ve. Las respuestas son analizadas de diversas maneras, no solo con base en lo que el paciente dijo, sino el tiempo que tarda en responder, los aspectos específicos del dibujo donde enfocó su atención y un análisis comparativo con otras respuestas sobre el mismo dibujo. Por ejemplo si  el paciente percibe las imágenes consistentemente como amenazadoras y atemorizantes el analista podrá inferir que puede sufrir de paranoia.

 

 

Thematic Apperception Test (TAT): El TAT utiliza una serie estandarizada de 30 dibujos ambiguos y provocativos a partir de los cuales el sujeto debe contar una historia (como se llegó a esa imagen, que está sucediendo en ese momento, que sienten y piensan los personajes y en que acabará la historia). Cada historia creada por el sujeto es analizada detalladamente para descubrir necesidades y actitudes subyacentes sacadas a la superficie por el mecanismo proyectivo detonado por imágenes ambiguas. A partir de este diagnóstico se buscará una cura psicoanalítica.

 

 

 

 

Bajo la máxima cualitativa de sacar a la superficie lo que está en la profundidad, la Investigación de Mercados encuentra en estas técnicas psicológicas la base para desarrollar técnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas, que permitan explorar en las profundidades del inconsciente para encontrar soluciones novedosas que respondan a los más profundos anhelos y necesidades de los consumidores: las técnicas proyectivas.

“Las técnicas proyectivas son unos instrumentos considerados como especialmente sensibles para revelar aspectos inconscientes de la conducta ya que permiten provocar una amplia variedad de respuestas subjetivas, son altamente multidimensionales y evocan respuestas y datos del sujeto, inusualmente ricos”. (Lindzey).

Al utilizar técnicas cualitativas no proyectivas para buscar una respuesta emocional, corremos el riesgo de encontrar respuestas emocionales racionalizadas. Es decir, cuando se pregunta ¿cómo te hizo sentir esto? Estamos pidiendo que nos expliquen y describan su estado emocional, lo que nos hace caer en una contradicción metodológica: ¿cómo puede alguien conscientemente, explicar algo que, por definición es inconsciente e irracional? Lo que hacen las técnicas proyectivas es usar estímulos ambiguos que invitan al informante a proyectar sus motivaciones, actitudes, creencias y sentimientos que subyacen en el inconsciente.

Veamos algunas de estas técnicas aplicadas a la Investigación de Mercados:

Asociación de palabras: Se pide a los participantes que digan lo primero que venga a su mente después de escuchar una palabra (sólo algunas de las palabras en la lista son las que el investigador desea evaluar, el resto son relleno). Es útil para la prueba de nombres de marcas. Algunas variaciones incluyen cadenas de asociación de palabras y asociaciones controladas de palabras.

Completar la historia: Se da a los informantes parte de una historia y se les pide completarla.

Prueba de caricaturas: Se muestran caricaturas de personajes en una situación determinada y con globos de diálogos, uno de los globos de diálogo está vacío y se pide al informante llenarlo.

Test temáticos de percepción: Se muestra una imagen o una serie de imágenes a los informantes y se les pide hacer una historia respecto a esa imagen o imágenes.

Juego de roles: Se pide a los informantes jugar o actuar el rol de alguien más. Los investigadores asumen que los sujetos proyectarán sus propios sentimientos y conductas en el rol.

Técnica de la tercera persona: Se presenta al informante un representación verbal o visual de un individuo en determinada situación. Se pide al informante relatar las actitudes o sentimientos de esa persona. Los investigadores asumen que hablar en tercera persona disminuirá la presión social de dar respuestas estándar o políticamente correctas.

Quizás las técnicas proyectivas más efectivas en investigación cualitativa sean aquellas que están basadas en la utilización de metáforas. Se calcula que un 95% del proceso mental es inconsciente; las técnicas proyectivas que trabajan con metáforas ayudan a sacar estas percepciones profundas a la superficie.

Según el diccionario, una metáfora es un tropo que consiste en trasladar el sentido recto de las voces a otro figurado, en virtud de una comparación tácita. Esta sería la definición aplicable al recurso literario, aquél “reservado” a poetas o grandes escritores. Sin embargo, las metáforas las usamos todos, es algo cotidiano en la comunicación humana, que nos ayuda a entender mejor nuestro mundo, a entender conceptos y a expresar emociones. En este sentido reza la segunda acepción del término en el diccionario de la RAE: Es la aplicación de una palabra o de una expresión a un objeto o a un concepto, al cual no denota literalmente, con el fin de sugerir una comparación (con otro objeto o concepto) y facilitar su comprensión.

Desde el punto de vista de la lingüística cognitiva la metáfora es definida como el entendimiento de un campo conceptual abstracto (campo-target) en los términos de otro campo conceptual concreto (campo-fuente). Las metáforas conceptuales van de lo concreto a lo abstracto, no al revés, de forma que nuestra experiencia con el mundo físico y concreto sirve como un mecanismo natural para adentrarnos en la comprensión de dominios más abstractos.

Así, las metáforas en la investigación cualitativa, son vehículos para transportar emociones o pensamientos inconscientes y expresarlos, teniendo en cuenta que los consumidores utilizan sus propias metáforas para manifestar sus ideas y sentimientos sobre una experiencia.

“La metáfora es probablemente la potencia más fértil que el hombre posee. Todas las demás potencias nos mantienen inscritos dentro de lo real, de lo que ya es. Lo más que podemos hacer es sumar o restar unas cosas de otras. Sólo la metáfora nos facilita la evasión y crea entre las cosas reales arrecifes imaginarios, florecimiento de islas ingrávidas”.  José Ortega y Gasset.

Una actriz española, Ana Diosdado, definió alguna vez a los actores como “esa raza indomable que interpreta los anhelos y fantasmas del inconsciente colectivo”. Seamos nosotros, los investigadores cualitativos, esa raza indomable que interpreta los deseos y las necesidades del inconsciente de los consumidores.

 

BIBLIOGRAFÍA:

 

  • Kovecses Zoltan, Metaphor, Oxford University Press, 2001

 

  • Zaltman, Gerald, How Customer Think: essential insights into the mind of the market, Harvard Business School Press, 2003

 

  • Ibáñez Jesús, Por una sociología de la vida cotidiana, Siglo XXI Editores, 1994

 

  • Roland Barthes, Lección inaugural. Siglo XXI Editores, 2004

 

  • ESOMAR World Research, Market Research Handbook, Wiley, 2007

 

  • LINDZEY, Projective techniques and Cross-Cultural Research Publication. Appleton-Century-Crofts, 1961

 

 

Laura Rodríguez Velamazán tiene formación periodística y una gran pasión por la letra, su espíritu libre la ha llevado a vivir en diferentes lugares del mundo adquiriendo por esto un gran bagaje como observadora de lo social. Reside en la Ciudad de México desde hace 5 años y es Directora de Proyectos en LEXIA Investigación Cualitativa, puesto que desempeña con gran éxito.

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INVESTIGANDO LA POBREZA por Aline Ross

mayo 22, 2008

Camisa de once varas

Hoy en día 1.300 millones de seres humanos viven con menos de un dólar diario; 2.800 millones de personas disponen de menos de dos dólares diarios para subsistir. ¿Pero los números hablan por sí solos?

 

Hablar sobre pobreza es meterse en un tema sumamente complejo y polémico y no es la intención de este artículo resolver el nudo de las diferentes posturas que existen al respecto del tema y las nuevas que nacen cada día. Se ha dicho tanto sobre la pobreza, se ha cuantificado y se le ha nombrado de tantas formas. Uno de los mayores afanes de la sociedad actual es resolverla, para ello alrededor del mundo se han creado un sinfín de políticas sociales, mecanismos y programas enfocados en su superación, algunos con gran éxito y otros que no han tenido eco alguno. La pobreza ha recibido diferentes nombres, se le ha dividido, clasificado y empaquetado, todo esto en aras de solucionarla.

Es tal el interés y boom de este tema que hoy ha dejado de ser una cuestión social y concerniente a los gobiernos; los lindes de su estudio y comprensión se han extendido o rebasado y hoy el sector privado voltea la mirada hacia este segmento.

 

Prahalad y su propuesta

Entre los diversos teóricos que están estudiando y escribiendo sobre el tema entra en escena C.K. Prahalad de origen indio quien es considerado gurú en estrategia empresarial y de gran prestigio e influencia en Estados Unidos. Autor del libro La Oportunidad de negocios en la Base de la Pirámide, Prahalad nos muestra la composición de la pirámide de clases y la explica de este modo:

La punta de la pirámide está compuesta por los sectores con más ingresos y más dinero, en la parte media se encuentra la clase trabajadora que consume lo que produce la punta de la pirámide y en la base se encuentra el grueso de la población mundial, personas que viven con menos de 2 USD al día (22 pesos aprox.), alrededor de 4,000 millones de personas”.

 

LOS   QUE   MENOS   TIENEN

LA CLASE MEDIA

LOS

MÁS RICOS

 

En resumen, son los más pobres los que se encuentran en la base de la pirámide (BDP) pero también son más los pobres que los que se encuentran en los otros sectores. He aquí el punto clave de su teoría.

De acuerdo a la definición que da Jacques Attali en su Diccionario del Siglo XXI[1]:

 “La pobreza el es principal desafío del siglo XXI. En el momento en que el crecimiento económico mundial es el más elevado de la historia humana, cabe suponer que, hacia el 2030, el número de quienes tengan que vivir con menos de un dólar diario va a ser el doble que en la actualidad”.

Después agrega…

Los más pobres seguirán siendo las principales víctimas de los múltiples aspectos no directamente financieros de la miseria: la falta de educación, de sanidad y de higiene, de vivienda, de trabajo, de agua potable les afectará siempre antes y en mayor medida que a los demás; ellos continuarán siendo las primeras víctimas del sida, de la contaminación, del trabajo obligado y del abuso sexual”.

Sin embargo, de acuerdo a lo que propone Prahalad y con la ayuda de las empresas, esta situación puede ser superada a través de generar un sistema de capitalismo incluyente, para lo cual es necesario iniciar un proceso cuyo primer paso sea el respeto a los consumidores de BDP como individuos.

 

¿Hacer que los pobres consuman?

Puede sonar completamente maquiavélico pero no es tan simple. Se trata de lograr acercar servicios y productos a estos segmentos y permitirles elegir y decidir, no sólo consumir. Esto de acuerdo a lo planteado por Prahalad, dignifica su vida, y les permite superar quizá el primer tipo de pobreza, la simbólica.

Pareciera que el pobre por definición debiera estar sujeto a lo que le den,  sin embargo, en nuestros estudios cualitativos y etnográficos  hemos encontrado que aunque existe conciencia de la pobreza, también hay una necesidad de poder elegir, lo que se defiende como un derecho elementalmente humano. Amartya Sen, Premio Nobel de Economía, afirma que la elección es el principio del desarrollo, que es un flanco positivo del capitalismo. En este sentido, las prácticas paternalistas han sido negativas en dos sentidos, han reforzado la idea de que el dinero del gobierno debe alcanzar para la superación de la pobreza y… han reforzado la pobreza como tal, porque siguen dando y no permiten elegir.

En nuestro estudio concluimos entre otras cosas, que la primera ruptura con la pobreza es cuando el pobre deja de verse como tal y empieza a decidir, ejerce su derecho a elegir. Ofrecerle alternativas es ayudarlo a salir de su situación y mejorar, es decir, poner en sus manos su condición para caminar hacia arriba.

No se trata de proveer a los más pobres exactamente con los mismos productos y servicios ya desarrollados para el tope de la pirámide sino más bien de un nuevo enfoque de negocios que busque desarrollar nuevos productos o servicios adaptados a las necesidades de este segmento. Tampoco se trata sólo de una cuestión de precio. Hay muchas aristas.

 

Entonces ¿cómo entran las empresas en este escenario?

Esa es una pregunta que en México muchos se están tratando de responder. Se ha dicho que los pobres son uno de los tres mercados más importantes del siglo XXI. A nivel mundial diferentes compañías se están acercando a este tema diseñando programas experimentales para lograr conocer  más. Se está pasando del conteo a la comprensión. Antes, la idea de entrar en el sector de los más pobres no era rentable. Hoy no es sólo cuestión de rentabilidad sino de un involucramiento que implica ver más allá del negocio; Cemex, Unilever, Dupont, Hewlett-Packard, Microsoft hoy tienen proyectos que han funcionado con éxito y que han redundado en beneficios para sus finanzas pero también en beneficios para los segmentos con los que se implicaron en el experimento. Puede sonar arriesgada esta idea pero suelen ser las marcas quienes están más cerca de los pobres, aun más que los gobiernos y las ONG’s. Están presentes en su vida cotidiana y acceden a ellos de forma cotidiana. 

Aún falta mucho por conocer y entender en el camino a la superación de la pobreza. La pobreza no es la misma en todo el mundo, inclusive cambia de población a población; lo que es exitoso en un lugar puede ser un completo fracaso en otro al querer replicar un modelo sin entender primero a fondo los orígenes de la pobreza en ese espacio y lo que la hace parecer inexorable. Lo que plantea gente como Yunus, Attali, o el mismo Prahalad son ideas que pueden ser replicables pero primero, es indispensable conocer los cómos y los porqués de la pobreza en las distintas regiones de nuestro país. No hay pobreza, hay pobrezas…

 

Peter Brook, teórico de teatro inglés, habla de un Espacio Vacío para la creación escénica. Dice que sólo en un Espacio Vacío es posible crear y construir nuevas miradas, ideas, visiones. Un Espacio Vacío da pie a la imaginación, empuja al público a construir su propio escenario/escena, no de madera y cartón, sino uno mental. De esta forma se logra que el espectador forme parte real del proceso de creación que el teatro implica. Recuperando esta idea, creo que este planteamiento puede trasladarse a diferentes ámbitos académicos y profesionales, especialmente en la investigación. Si tenemos miradas preconcebidas sobre un tema es más probable que no logremos ver más allá de lo que ya sabemos. Si vamos más allá de la cifra, si tratamos de partir de cero sobre lo que se ha dicho sobre la pobreza quizá entonces podamos empezar a ver que no es sólo un mundo de lástima/conmiseración, sino un mundo diferente.

Es necesario seguir investigando, la pobreza no es la misma siempre, muta y así deben mutar las formas de aproximarse a ella, explorarla y entenderla. Hemos escuchado muchas voces hablando sobre los pobres, pero nos hace falta escuchar más a los pobres hablando sobre la situación que ellos viven. Es necesario entender su mundo, saber que hay quienes no se asumen a sí mismos como pobres; conocer que la pobreza va más allá de no tener dinero; saber que entablan una relación con las marcas y buscan los mejores productos aunque cueste un poco más, saber que también les gusta divertirse y que cada vez más usan Internet para comunicarse con sus parientes al otro lado o para conocer qué hay más allá… antes que nada, comprender que lo primero es comprender.

Sólo entonces podremos ayudar a las empresas a construir una forma de abordar el tema y también brindar información para generar políticas sociales más enfocadas y exitosas, sólo entonces pasaremos de conocer por encima a entender desde adentro del problema mismo las posibilidades que tenemos para atenderlo. Este reto es de todos, de los investigadores, de los gobiernos y de las empresas,  de la sociedad civil y desde luego de “los pobres” y para esto incluir su voz y perspectiva son el punto de partida.

 

Bibliografía

Attali, Jacques, Diccionario del Siglo XXI, Paidos Bolsillo, Barcelona, 2007

Brook, Peter, La Puerta Abierta: Reflexiones sobre la actuación y el teatro, Ediciones El milagro, México, 1era ed. En español 1998

Prahalad, C.K, La Oportunidad de Negocios en la Base de la Pirámide. Un modelo de Negocios Rentable, que sirve a las comunidades más pobres, Grupo Editorial Norma, Bogotá, 2005

Sen, Amartya, Desarrollo y Libertad, Ed. Planeta, México, 2000


[1] Attali, Jacques, Diccionario del Siglo XXI, Paidos Bolsillo, Barcelona, 2007

Los Niños y la Moda 2008

abril 21, 2008

NEWSLETTER Nº 3

agosto 10, 2007

No. 003

Los Niñ@s y la Moda 2007 atrae la mirada de los Medios

Los insights de alto valor social generados por nuestro estudio han despertado gran interés mediático. Te invitamos a ver las notas presentadas en los noticieros de TV de Joaquín López Dóriga, Paola Rojas y Carlos Loret de Mola, así como el artículo de portada de la interesante Revista BB Mundo y nuestra entrevista radiofónica con Martha Debayle.

Artículo BB Mundo | Paola Rojas | Carlos Loret de Mola | Joaquín López Dóriga |

Insights accionables para las marcas dirigidas a niñ@s

Además del valor social de la información contenida en el estudio Los Niñ@s y la Moda 2007, los gerentes de marcas dirigidas a niñ@s encontrarán insigths accionables para sus objetivos. Este año marcas relevantes como Mattel, Cadbury Adams, Colgate, Televisa y Henkel han accedido a nuestra información. Puedes conocer el índice de contenidos del estudio en www.lexia-sindicados.com.mx  ¡Llámanos para cualquier información adicional!

www.lexia-sindicados.com.mx

LEXIA presente en el CONGRESO AMAI 2007

El congreso de este año presenta un tema apasionante: EL PODER DE ANTICIPAR EL FUTURO. Te invitamos a conocer el programa y a inscribirte.

www.congresoamai2007.com

Taller de Oportunidades para tu Marca en la Base de la Pirámide

Las marcas que han participado en este taller, descubren áreas de oportunidad para sus negocios entre los consumidores de la Base de la Pirámide en México (quienes viven con menos de veinte pesos al día). A partir de información cualitativa y etnográfica producida por LEXIA, se llevan a cabo ejercicios y dinámicas para generar accionabilidad a los insights presentados.

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Ya tenemos un nuevo video corporativo. Te invitamos a verlo

Conoce nuestro video corporativo dando clic aquí.

Guido Lara. Jurado en los premios EFFIE 2007

El objetivo de EFFIE© es premiar el trabajo más eficaz de la industria de comunicaciones de mercadotecnia. Las grandes ideas con las que se logran resultados reales y la estrategia que se necesita para crearlas. LEXIA comparte la filosofía de que la comunicación vale a partir de sus resultados, y que para lograrlos hay que generar los insights que serán el pilar de toda campaña efectiva.

www.effie.com.mx

“Etnografía virtual” publicado en el boletín “Datos, diagnósticos y tendencias” de AMAI

En su número de ABRIL-JUNIO de 2007 se publicó este artículo de Carlos de la Cruz, gerente de proyectos de LEXIA, en el que se plantean novedosos caminos para la investigación a través de la aplicación de la etnografía en el entorno virtual.

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Newsletter No. 003 / Agosto 2007


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El poder de identificar y presentar insights cualitativos

julio 13, 2007

Por Laura Velamazán

Investigadora de LEXIA Investigación Cualitativa 

 A consecuencia de la excitación que le produjo su descubrimiento, Arquímedes salió del baño y fue corriendo desnudo como estaba hacia el palacio gritando: ¡Eureka! ¡Eureka!  A menudo no entendemos qué nos quieren decir nuestros hijos cuando nos hablan —sea cual sea el lenguaje utilizado— lo cual nos genera gran frustración. Entendemos de forma superficial sus palabras o sus gestos, pero no logramos comprender el sentido profundo de sus expresiones. Las veces que logramos comprender sus necesidades, no siempre encontramos algo innovador que llene sus expectativas. Tenemos los datos, pero no sabemos qué hacer con ellos, nos falta dar un paso más allá.  En ocasiones ocurre lo mismo con nuestras investigaciones. Obtenemos la información, pero no siempre somos capaces de encontrar el insight ganador. Me explico. 

1. Dos formas de conocimiento: inductivo y deductivo 

Hoy en día, la investigación es una herramienta fundamental para observar el mercado de forma diferente, para identificar nuevas oportunidades de negocio, desarrollar nuevos productos y servicios, construir un posicionamiento sólido del que se deriven beneficios, para crear mensajes relevantes, diferenciadores y atractivos… Tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa son herramientas valiosas y necesarias para el mercado. Constituyen dos formas de conocimiento complementarias; la primera basada en el razonamiento inductivo, y la segunda en el deductivo. La lógica dominante de la investigación cualitativa es la formulación de ideas o hipótesis a partir de una observación o una información —producida de la forma más abierta posible— (inducción), mientras que la lógica fundamental de lo cuantitativo es la validación de una hipótesis o una idea preconcebida (deducción).  

 

Mientras una busca comprender mediante la subjetividad, la otra logra medir hechos mediante la objetividad. Ambas son necesarias. La cartera de la investigación necesita estar balanceada con una mezcla apropiada de la investigación de “validación de hipótesis” (cuantitativa) y de la investigación de “generación de insights” (cualitativa). Todo dependerá, a la hora de elegir, si lo que queremos es conocer los “qué” y los “cuántos” o los “cómo” y los “porqués”. Como diría Borges: Todas las teorías son legítimas y ninguna tiene importancia. Lo que importa es lo que se hace con ellas. Da igual mediante qué técnica obtengamos los datos, lo importante es dar un paso más allá, es decir, lograr transformar esos datos en insights.  

2. ¿Qué es un insight? 

He aquí algunas definiciones conceptuales:          Tener una clara o profunda percepción de una situación         Comprender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente         Poseer un claro (y a menudo repentino) entendimiento de una situación compleja         El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas, de forma intuitiva  Cada empresa tiene su propia definición de insight:         Diageo: “a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth”        General Mills: “an insight is something you know that your competitors do not.”        Cadbury Schweppes: “getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.”        Reckitt Benckiser: “new, creative opportunity derived from a profound understanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.”        Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.”  Existen tres clases de insights. En mercadotecnia, develan necesidades y deseos; en comunicación, crean caminos creativos y afinan piezas; en branding generan oportunidades de posicionamiento. Sea cual sea la definición que más nos guste o el área en la que lo utilicemos, las características con las que un insight debe contar para merecer llamarse así son muy claras:          Es una mirada penetrante de lo obvio, que se convierte en obvio al momento de ser descubierto, no antes: ¡Eureka!         Debe surgir de una investigación enfocada en el poder, no tanto en el saber         Necesita ser útil y accionable         No debe ser un conocimiento superficial, sino intenso         Y debe estar cimentado en el entendimiento No todos los hallazgos descubiertos poseen las suficientes cualidades para ser un insight; lo son: Si te genera una oportunidad de negocio, si tiene elementos para fortalecer o reposicionar tu marca, si puedes hacer una comunicación más persuasiva (fondo y forma). Por el contrario, no lo son: Si al finalizar tu presentación tu cliente interno o externo te pregunta ¿y qué con eso? … Ante esto, es probable que no le hayas presentado insights ¡Si no es útil no es un insight!     

3. Transformar un dato en Insight 

Al principio considerábamos válida tanto la técnica cualitativa como la cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qué” y “cuántos” o “cómo” y “porqués”. Sin embargo, la herramienta apropiada para lograr transformar esos datos en insights es la investigación cualitativa. El análisis y reducción de los datos nos produce una información; adecuando la información a los objetivos de la investigación obtenemos hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en recomendaciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor parte de los investigadores y las agencias de investigación, sin embargo, dar un paso más constituiría alcanzar el “poder”, el insight, es decir el conocimiento accionable y competitivamente único à LO QUE REALMENTE TIENE VALOR PARA EL MERCADO  

4. El valor de presentar información con valor 

Volvamos a los niños. Son raras las ocasiones en las que nuestra vehemencia por entender sus necesidades, nuestra experiencia como padres y ciertos momentos de lucidez nos han permitido encontrar el elemento crucial que hará que nos “metamos a nuestros hijos en el bolsillo”. Pero, esos escasos momentos de “triunfo paternal” pueden verse truncados si no acertamos a “vender”, a explicar nuestra propuesta a los pequeños de forma adecuada. En la investigación ocurre lo mismo. Tips para conservar el valor de nuestro estudio a la hora de presentarlo:  No interesan todos los caminos posibles à analiza sólo lo necesario para apoyar las recomendaciones No reportes hallazgos clave à reporta recomendaciones clave e implicaciones para las decisiones No confundas el rigor con la minucia. Si reportas todo, no reportas nada à Da prioridad a la información con sentido y relevancia Bullets y más bullets à Obliga a la narrativa, escribe una historia Aunque nuestros clientes más exigentes siempre son los niños, las empresas para las que trabajamos deben recibir de nosotros una investigación seria e insights accionables para su marca, su producto, servicio o proyecto. El éxito de una investigación bien hecha no sólo recae en los insights que hayamos logrado descubrir, también en cómo la presentemos, ¡no lo olvidemos!   

Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva Mohanbir Sawhney

Presentación de “Niños y Moda 2007” en El Noticiero

mayo 10, 2007

INDICE DE CONTENIDOS: NIÑOS Y MODA 2007

mayo 9, 2007

abril 18, 2007

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Visita nuestra página y envíanos tu currículum www.lexia.com.mx

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NEWSLETTER Nº002

abril 10, 2007

Indice No. 002

LOS NIÑOS Y LA MODA®. 2007

Tras la fructífera experiencia de Los niños y la moda® 2006 en Alianza con Papalote Museo del Niño ahora también participan el Museo Planetario Alfa en Monterrey y Museo del Rehilete en Pachuca, donde hemos llevado a cabo reveladores Emociorama® complementados con encuesta a niñ@s y encuesta a mamás con representatividad nacional. Te invitamos a conocer más sobre nuestro estudio sindicado.

www.lexia-sindicados.com.mx / Extracto Los niños y la moda ® 2006

Emociorama®: innovación metodológica para comprender al segmento infantil

MercaKids 2006. Presentamos las características metodológicas del Emociorama® en el único seminario en México dedicado al mercado de los niños.

Ver Presentación Flash

Revista Segmento ITAM. En su número 37 Febrero-Abril 2007 se publicó el artículo “Emociorama®: Precisión para las promociones enfocadas al target infantil”.

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Taller de oportunidades para tu marca en la base de la pirámide

Con base  en un estudio cualitativo y etnográfico realizado en 8 comunidades de alta marginación en los estados de Oaxaca, Veracruz, Sonora y Guerrero encontramos hallazgos valiosos para entender primero, y atraer después, al gran segmento de los mexicanos con ingresos menores a dos dólares diarios. Junto con Aura (www.auraplanning.com.mx) hemos diseñado un Taller para presentar estos insights y poder encontrar soluciones a diversos retos de negocio.

La batalla por la opinión pública

Han pasado las elecciones y tras los hallazgos valiosos de EL VOTO DECISIVO®, en este 2007 daremos continuidad a la serie de estudios cualitativos de opinión pública que desde 1999 hemos realizado, ahora en la modalidad de un estudio sindicado.

www.lexia-sindicados.com.mx / PDF Voto decisivo

El Efecto Tortilla: Reportes de coyuntura.

En la percepción de los ciudadanos el alza en el precio de la Tortilla no es un asunto de oferta, demanda o libre mercado, es un tema dotado de una gran carga simbólica que implica grandes efectos en la imagen de los jugadores participantes. Te invitamos a escuchar la entrevista que realizó Ciro Gómez Leyva  a nuestro Director General.

www.lexia-sindicados.com.mx / Entrevista Ciro Gómez Leyva

PreTesting. A redundant art in the digital age? Conferencia en Londres.

El 7 de Febrero de 2007 se llevó a cabo este evento en el Mayfair Conference Center de Londres, presentado los últimos avances en materia de Pre-Test a nivel internacional y auspiciado por el World Advertising Research Center. LEXIA participó en este evento representada por nuestro Director Asociado Claudio Flores Thomas, quien nos comparte su experiencia.

Pretesting Conference. London.

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Los cuarenta principales:

Nuestros clientes son lo principal. Aprovechamos para agradecer su confianza a quienes nos la dieron durante el 2006: ADO, Aeroméxico, Asmaz, Banamex, Bayer, Bimbo, Bonafont, British American Tobbaco, Buenavista Internacional, Campaña Felipe Calderón, CFE, Chevrolet, Colgate, Comex, Danone, Elektra, Fuller, Gatorade, Gigante, Innova, LarCrea, MetLife, Monsanto, Nestlé, Nueva Escuela Tecnológica, NFL, Nostalgia Inc, One off , Papalote Museo del Niño, Presidencia de la República, RCI, Secretaría de Desarrollo Social, Secretaría de Educación Pública, Secretaría de Función Pública, Secretaría de Salud, SEI Compass, Taller de Empresas, Televisa, Ticonsa, Toks. ¡Gracias!

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La investigación cualitativa en la campaña presidencial de Vicente Fox

enero 18, 2007

Por Guido Lara 

Director General de LEXIA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA


Bajo el triunfo de Vicente Fox, candidato de la Alianza por el Cambio en la elección Presidencial del 2 de Julio, subyacen una gran cantidad de pequeños cambios ocurridos en la sociedad mexicana. Una de estas pequeñas historias de cambio está en el terreno de la investigación cualitativa. Pocos lo saben, pero la información cualitativa de la campaña ganadora no se generó con base en Focus Group sino con Grupos de Discusión.

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