Artículo “El análisis de la recepción: estudio cualitativo de audiencias en TV” publicado en el Boletín “Datos, Diagnósticos y Tendencias” de AMAI.

 En su número de julio-septiembre 2006 se publicó este artículo de Claudio Flores Thomas, Director Asociado de LEXIA. En él se plantean las posibilidades del “análisis de la recepción” para la generación de hallazgos accionables sobre las audiencias de Televisión.

Este artículo pretende mostrar las posibilidades del modelo análisis de la recepción televisiva como herramienta para el estudio de las audiencias de la televisión.

El análisis de la recepción es una corriente teórica de las ciencias de la comunicación que ofrece interesantes posibilidades para la investigación profesional de mercados:

” Como marco teórico y fuente de conceptos útiles para comprender la relación que establecen las audiencias con la televisión
” Como una fértil matriz de recursos metodológicos y técnicas para producir información sobre dicha relación.

Definición del modelo teórico

La principal característica del análisis de la recepción es que efectúa simultáneamente análisis de contenido de los mensajes mediáticos y de su recepción por parte de segmentos específicos de la audiencia, es decir, estudia comparativamente los contenidos mediáticos y lo que la audiencia construye a partir de ellos

Lo que comparte con los Estudios Culturales es: En lo que difiere con los Estudios Culturales es:
” Concibe los mensajes mediáticos como discursos codificados cultural y genéricamente
” Define a las audiencias como “activas”: cada televidente es un agente productor de  sentido, no un receptor pasivo. ” Una insistencia particular en que los estudios incluyan un análisis empírico comparativo de los discursos mediáticos y los discursos de las audiencias.

El teórico danés Klaus Bruhn Jensen define a la recepción como “…un acto social que sirve para negociar la definición de la realidad social en el contexto de prácticas culturales y comunicativas amplias”. Para este autor el análisis de la recepción ha marcado un nuevo punto de partida al estudiar en profundidad los procesos reales a través de los cuales los discursos de los medios de comunicación se asimilan a discursos y prácticas culturales de las audiencias.

Guillermo Orozco, comunicólogo mexicano y representante destacado de esta escuela, considera que el análisis de los procesos de recepción televisiva, más que una moda o escuela, refiere un modo distintivo de explorar, interpretar y recontar la compleja interacción comunicativa del televidente en el contexto de su cotidianidad. De acuerdo con este autor la clave está en estudiar la televidencia, a la que define como un proceso complejo que conlleva múltiples interacciones de la audiencia con la TV a distintos niveles y que es objeto también de múltiples mediaciones, es un proceso largo que no está circunscrito al momento preciso de contacto directo entre TV y audiencia.

Artillería conceptual

En cuanto a los conceptos de este modelo teórico, en primer lugar está el de mediaciones, entendidas como procesos que intervienen y le dan sentido a la interacción de los receptores con la televisión. Orozco propone cinco tipos de mediaciones en la recepción televisiva:

La mediación individual. Esta surge del sujeto, como individuo con un desarrollo cognoscitivo y emotivo específico y como sujeto social, es decir, miembro de una cultura. Aquí se consideran el género, la edad, el nivel socioeconómico, la filiación política y otros factores individuales que pueden alterar la forma de interpretar los mensajes mediáticos. Estas mediaciones pueden generar segmentos con diferentes televidencias.

La mediación situacional. Se refiere a la situación en que se entabla la interacción TV-audiencia más allá del momento de contacto directo con la TV, incluyendo los diferentes escenarios en los que se desarrolla esta interacción. Si bien para la mayoría de los miembros de la audiencia el hogar es la situación común para interactuar con la televisión, existen diferentes escenarios. Cada uno de estos escenarios abarca posibilidades y limitaciones para el proceso de recepción televisiva, esto en su nivel espacial y en el nivel de la interacción posible de la teleaudiencia. Variables como el tamaño y nivel de diferenciación de la habitación donde ocurre la interacción, el número de individuos que interactúan, la composición del grupo de audiencia o el patrón de comunicación y valores de la familia afectan el proceso de televidencia. Además, ya que el proceso de recepción trasciende el momento frente a la pantalla, las mediaciones situacionales proceden también de los escenarios específicos en los que los miembros de la audiencia interactúan usualmente (la escuela, la calle, las reuniones con amigos, el lugar de trabajo, la iglesia, etc.). Estos escenarios también tienen diferente relevancia como fuentes de mediación dependiendo del segmento específico de audiencia del que se trate.

La mediación institucional. La audiencia participa en varias instituciones sociales y no borra otras identidades sociales al constituirse como tal, por ejemplo un receptor es parte de una familia, una escuela, o una empresa, etc. Las reglas, el poder, la negociación, las condiciones materiales y espaciales, la asignación de identidad y el desarrollo de clasificaciones son elementos constitutivos de las instituciones. Las instituciones desarrollan en su interior juegos de poder con reglas diferenciadas por acumulación de poder, autoridad, modos de coerción, recursos y mecanismos de mediación. Por ejemplo, un niño puede estar mediado por la autoridad materna para ver o no ver cierto programa.

La mediación tecnológica. La televisión produce su propia mediación y utiliza recursos para imponerla sobre su audiencia, al ser un medio electrónico tiene características que constituyen una mediación particular. Los modos de estructurar los textos para reproducir lo que sucede en el mundo, los géneros, los formatos y las estructuras discursivas tienen consecuencias en su televidencia. La mediación propia de la TV no es un proceso estructurador derivado solamente de las características videotecnológicas del medio, sino un proceso muy concreto originado en los géneros televisivos con los que la TV ubica concretamente a su audiencia.

Sobre este tema, Jensen enfatiza que se deben estudiar los diversos niveles textuales de los productos mediáticos, su flujo y las convenciones de género que estructuran la representación de la realidad. Las convenciones de género, por ejemplo, informan de maneras para decodificar el mensaje a las audiencias, influyen en la experiencia general y en la retención de información.

La mediación de referencia. Esta mediación incluye todas aquellas características que sitúan en un contexto o ambiente determinado (edad, género, etnia, clase social, etc.) Estas mediaciones van connotando, hacen estar en la realidad y desde ésta forma de estar se interactúa con los medios.

Otro concepto que resulta clave para el análisis de la recepción es el de comunidad interpretativa, definido por Orozco como un grupo de sujetos sociales unidos por un conjunto particular de prácticas comunicativas de las cuales surgen televidencias específicas a lo largo de una combinación también específica de mediaciones. 

La agencia (intenciones y capacidad para decidir) de los miembros de la audiencia y sus prácticas comunicativas tienen objetivos y son selectivas aunque los sujetos no siempre sean conscientes de ello, o se mezclen con hábitos y rutinas. Las prácticas comunicativas en las que se inserta la interacción con la TV se traducen en estrategias televisivas. Este es otro concepto relevante para investigar las audiencias desde el análisis de la recepción.

Las estrategias televisivas resultan de la negociación múltiple y compleja de la teleaudiencia en su interacción con la TV. También resultan del juego entre los niveles normativo (lo que debe suceder) y pragmático (lo que sucede) de los miembros de la audiencia. Orozco considera que las estrategias deberían ser adoptadas como un concepto analítico central y como criterio de demarcación para observar y entender los modos en que la audiencia juega con la mediación múltiple en su interacción con la televisión.

Finalmente está el concepto de supertemas, definidos como procedimientos interpretativos que la audiencia emplea para la reconstrucción del significado en el género de noticias, pero que puede ser utilizado para otros géneros televisivos. Para Jensen los supertemas no son los rasgos estructuradores de las noticias, impuestos desde la producción mediática, sino características propias del proceso de recepción.

Se trata de un concepto que se define empíricamente: se pide a una persona -el informante- que narre una determinada noticia o programa, se analizan los distintos elementos de la narración y se busca un denominador común, el supertema. Los miembros de la audiencia están más dispuestos a hablar sobre estos temas, sobre ellos se discute y se toma posición. La ventaja principal del uso de este concepto en el análisis de la televidencia -de acuerdo con Orozco- es que posibilita dar cuenta de la manera en que los miembros de la audiencia se “enganchan” con el contenido de los mensajes

Recursos metodológicos

El enfoque del análisis de la recepción acompasa los diversos estilos de investigación que usualmente se describen como cualitativos o etnográficos; estilos que incluyen entrevistas o sesiones con miembros de la audiencia para hablar sobre su experiencia del contenido mediático.

La tradición teórica de la descripción densa (desarrollada por el antropólogo californiano Clifford Geertz) se aplica muy bien al análisis de la recepción: el investigador constantemente va y viene entre los datos y las caracterizaciones analíticas, haciendo que los postulados teóricos del análisis sean accesibles a una amplia comunidad de personas interesadas en las audiencias. El análisis de la recepción se orienta hacia la interpretación sensible de la experiencia fenomenológica de las audiencias y a relatar la experiencia frente a textos mediáticos y a configuraciones pertinentes del contexto donde ocurre esa experiencia.

El análisis de la recepción enfatiza fuertemente el rol del “lector” en la “decodificación” de los textos mediáticos. Un clásico de la comunicación, Denis McQuail, define las principales características de la tradición metodológica culturalista y del análisis de la recepción de la siguiente manera:

” El texto mediático tiene que ser “leído” a través de las percepciones de su audiencia, que construye sentidos y placeres (que nunca son estables o predecibles) de los textos mediáticos ofrecidos.
” Los objetos centrales de interés son el proceso de uso de los medios y la manera en que este proceso se desarrolla en contextos particulares.
” El uso de los medios es, típicamente, específico de una situación y orientado a objetivos sociales que se dan como resultado de la participación en “comunidades interpretativas”.
” Las audiencias de géneros mediáticos particulares a menudo componen “comunidades interpretativas” separadas que comparten las mismas formas de discurso y marcos para hacer sentido de los medios.
” Las audiencias nunca son pasivas, ni sus miembros son iguales, por lo que algunos de sus miembros serán más experimentados o más activos que otros.
” Los métodos tienen que ser “cualitativos” y profundos, a menudo etnográficos, tomando en consideración el contenido, el acto de recepción y el contexto en conjunto.

Estudiar la audiencia desde esta perspectiva implica con frecuencia el uso de técnicas de observación de corte etnográfico, además de entrevistas en profundidad y open groups. Dentro de lo que es requerido para utilizar esta perspectiva está:

” Observar el momento y la situación en que se ve televisión (unidad de observación: la familia en la unidad doméstica).
” Entrevistar a los miembros de la familia individualmente para explorar su interpretación del mensaje y la intervención de las diferentes mediaciones en la construcción de dicha interpretación. También se pueden hacer sesiones con integrantes del mismo perfil de diferentes familias.
” Comparar los hallazgos empíricos con los resultados del análisis del mensaje o conjunto de mensajes específicos
” Identificar las mediaciones, estrategias televisivas y supertemas que intervinieron o se dieron en la “decodificación” del mensaje y definir posibles comunidades interpretativas.

Todos estos hallazgos pueden ser muy útiles para tomar en decisiones: ajustar la ejecución de un programa, definir su programación en determinado horario, definir los elementos que enganchan o desenganchan a ciertas audiencias, entre otros. 

Consideraciones finales

El análisis de la recepción estudia la realidad en un nivel microsociológico. A partir de esto se les ha criticado:

” Por rechazar el estudio sobre poblaciones más amplias con métodos cuantitativos
” Por negar el poder de los medios y defender el poder de la interpretación.
” Se ha hablado de excesos en el estudio etnográfico meramente descriptivo y en la generalización de los resultados sobre grupos específicos a poblaciones más amplias.

Frente a estas críticas, el investigador británico David Morley ha aclarado elementos del estudio de las audiencias. En particular tres aclaraciones:

” El error común de convertir casos concretos de resistencia en modelos de descodificación en general (cierta tendencia a encontrar rasgos de resistencia en cualquier sitio),
” El exceso de optimismo en cuanto a la capacidad de las audiencias para resignificar mensajes y,
” El error de igualar la idea de recepción activa como lugar de poder porque este poder no es comparable al que se tiene normalmente desde la emisión.

Investigar a las audiencias a través de la lente del análisis de la recepción implica necesariamente considerar estas precisiones, especialmente en el momento de delimitar la extensión de los hallazgos, y de establecer el nivel de autonomía o conformidad de un segmento concreto de la audiencia frente a un mensaje específico. Es importante no cometer el error de interpretar como resistencia cualquier resignificación del mensaje llevada a cabo por los televidentes.

La idoneidad de las metodologías cualitativas para estudiar la recepción televisiva sólo se manifiesta cuando usamos una teoría que plantea como central la experiencia cotidiana del sujeto en la construcción del sentido de los mensajes. Es decir, cuando se consideran importantes los procesos individuales o microgrupales en la interpretación.
 
Las consideraciones teóricas afectan las manifestaciones más concretas de la metodología cualitativa. Los elementos que se destaquen en el proceso de recepción televisiva en el nivel teórico tienen consecuencias en el diseño metodológico cualitativo.

Hay una estrecha relación entre esta forma de concebir el proceso de recepción con la adopción de metodologías cualitativas, orientadas a conocer los sentidos que tiene el mirar televisión para los individuos. La concepción de los procesos de recepción como prácticas complejas de la vida cotidiana contextualizadas sociohistóricamente y llevadas a cabo en el seno de redes sociales por individuos concretos con capacidad de resignificación y diferentes posiciones de poder (nivel socioeconómico, género, edad, etc,) implica el uso de métodos que, más allá de la cuantificación, permitan comprender la complejidad de estas prácticas y los significados que tienen para quienes las llevan a cabo.

Bibliografía de referencia:

Klaus Bruhn Jensen (1998) “Introduction” en Jensen, K.B. (ed) News of the world. World cultures look at television news, Routledge, Londres, pp. 1-19

_____________  (1993) “El análisis de la recepción: la comunicación de masas como producción social de significado” en Jensen, K.B. y N.W. Jankowski (eds) Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas, Bosch, Barcelona, pp. 165-180

James Lull (1990) Inside family viewing. Ethnographic research on television’s audiences, Routledge, Londres

Denis McQuail (1997) Audience analysis, Sage, Londres

David Morley (1999) “‘To boldly go…’ The ‘third generation’ of reception studies” en Alasuutari, P. (ed) Rethinking the media audience. The new agenda, Sage, Londres, pp. 195-205

__________ (1996) Televisión, audiencias y estudios culturales, Amorrortu, Buenos Aires

Guillermo Orozco Gómez (1996) Televisión y audiencias. Un enfoque cualitativo, UIA/Ediciones de la Torre, Madrid

__________ (1991) Recepción televisiva: tres aproximaciones y una razón para su estudio, UIA/Cuadernos de Comunicación y Prácticas Sociales, No. 2, México

Thompson, John B. (1998) Los media y la modernidad. Una teoría de los medios de comunicación, Paidós, Barcelona

Claudio Flores Thomas (2001) La metodología cualitativa en la investigación de la recepción televisiva. Análisis comparativo de las técnicas y de los supuestos. Tesina de Master, Doctorado en Periodismo y Ciencias de la Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona

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12 comentarios to “Artículo “El análisis de la recepción: estudio cualitativo de audiencias en TV” publicado en el Boletín “Datos, Diagnósticos y Tendencias” de AMAI.”

  1. EDWIN ANDRES GARCIA Says:

    PUES EN VERDAD ME PERMITO FELICITAR, AL AUTOR POR EL PRESENTE DOCUMENTO EN EL CUAL DE MANERA SINTÉTICA SE DÁN LOS ELEMENTOS BÁSICOS PARA COMENZAR UN ESTÚDIO SOBRE AUDIENCIAS TELEVISIVAS.

    TENGO UNA PREGUNTA AL RESPECTO:
    UNA DE LAS OBSERVACIONES FINALES ACLARA SOBRE LA NECESIDAD DE IR MÁS ALLA DE LOS ESTÚDIOS CUANTITATIVOS, PARA ENFATIZAR EN UN TIPODE ESTÚDIO QUE PERMITA DAR CUENTA DE LA VERDADERA COMPLEJIDAD DEL PROCESO QUE SE LLEVA A CABO POR PARTE DEL SUJETO, PARA LO CUAL EXISTEN VARIADAS Y ALTERNATIVAS CUALITATIVAS MUY INTERESANTES.
    PERO ENTONCES ESTO NO IRIA EN CONTRAVÍA DE LA DINÁMICA COMERCIAL DE LA TV EN TODO EL MUNDO, YPOR LO TANTO DEL INTERES D ELOS GRANDES CANÁLES TV DEL MUNDO?

  2. Andreas Kartak Says:

    Muchas gracias por el interés y los comentarios Edwin.

    Considero que comprender en toda su complejidad el fenómeno de recepción televisiva en realidad resulta muy conveniente para los intereses de las televisoras.

    Podemos reconocer dos argumentos contrapuestos:

    Ø Hay quien considera que cualquier estudio que muestre que las audiencias no responden como “cultural dopes” a los estímulos publicitarios contraviene los intereses comerciales de las televisoras, porque se supone que lo que venden son audiencias que responden positivamente a esos estímulos. En este sentido el mejor modelo teórico para responder a esos intereses sería la “aguja hipodérmica” o “magic bullet”.

    Ø Yo creo que cualquier estudio que comprenda a fondo el proceso de recepción televisiva y las necesidades de las audiencias puede resultar muy útil para una televisora. Con esta información puede generar contenidos atractivos para las audiencias televisivas, programas que atiendan sus requerimientos y se adapten a sus rutinas cotidianas. Aunque esta perspectiva puede resultar más cercana a los planteamientos de la teoría de “usos y gratificaciones”, considero que permite alinear mejor la producción de contenidos con lo que demandan las audiencias que ven la tele y en consecuencia tener más rating.

    Por ello considero que comprender la complejidad de los procesos de recepción televisiva en realidad puede servir a los intereses comerciales de las televisoras.

    Saludos cordiales,

    Claudio

  3. ELIZABEYH Says:

    quisiera saber sobre televisiva trres aproximaciones y una razon para su estudio

  4. Claudio Says:

    Hola Elizabeth, ¿qué te gustaría saber? Saludos!

    Claudio

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    Donde esta el rss de su blog?…

  6. José Luis Vivas Says:

    Excelente artículo. Estoy trabajando sobre estudios de recepciòn, aplicados a la información que circula en internet, y caso concreto un Boletín Informativo con noticias de Palmira.

    Ese estudio, estará dirigido a los contactos, los cuales puedo abordar por internet y entrevista personal, por sen en mayorìa residentes en la misma ciudad: Palmira Valle, Colombia.
    Agradezco cualquier comentario o recomendaciòn.

  7. Mary Says:

    Estoy interesada en el modelo del análisis de recepción, pero quisiera saber si en su consideración, puede aplicarse al ámbito de las redes sociales en vez de la televisión. Muchas gracias y excelente artículo!

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