El poder de identificar y presentar insights cualitativos

Por Laura Velamazán

Investigadora de LEXIA Investigación Cualitativa 

 A consecuencia de la excitación que le produjo su descubrimiento, Arquímedes salió del baño y fue corriendo desnudo como estaba hacia el palacio gritando: ¡Eureka! ¡Eureka!  A menudo no entendemos qué nos quieren decir nuestros hijos cuando nos hablan —sea cual sea el lenguaje utilizado— lo cual nos genera gran frustración. Entendemos de forma superficial sus palabras o sus gestos, pero no logramos comprender el sentido profundo de sus expresiones. Las veces que logramos comprender sus necesidades, no siempre encontramos algo innovador que llene sus expectativas. Tenemos los datos, pero no sabemos qué hacer con ellos, nos falta dar un paso más allá.  En ocasiones ocurre lo mismo con nuestras investigaciones. Obtenemos la información, pero no siempre somos capaces de encontrar el insight ganador. Me explico. 

1. Dos formas de conocimiento: inductivo y deductivo 

Hoy en día, la investigación es una herramienta fundamental para observar el mercado de forma diferente, para identificar nuevas oportunidades de negocio, desarrollar nuevos productos y servicios, construir un posicionamiento sólido del que se deriven beneficios, para crear mensajes relevantes, diferenciadores y atractivos… Tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa son herramientas valiosas y necesarias para el mercado. Constituyen dos formas de conocimiento complementarias; la primera basada en el razonamiento inductivo, y la segunda en el deductivo. La lógica dominante de la investigación cualitativa es la formulación de ideas o hipótesis a partir de una observación o una información —producida de la forma más abierta posible— (inducción), mientras que la lógica fundamental de lo cuantitativo es la validación de una hipótesis o una idea preconcebida (deducción).  

 

Mientras una busca comprender mediante la subjetividad, la otra logra medir hechos mediante la objetividad. Ambas son necesarias. La cartera de la investigación necesita estar balanceada con una mezcla apropiada de la investigación de “validación de hipótesis” (cuantitativa) y de la investigación de “generación de insights” (cualitativa). Todo dependerá, a la hora de elegir, si lo que queremos es conocer los “qué” y los “cuántos” o los “cómo” y los “porqués”. Como diría Borges: Todas las teorías son legítimas y ninguna tiene importancia. Lo que importa es lo que se hace con ellas. Da igual mediante qué técnica obtengamos los datos, lo importante es dar un paso más allá, es decir, lograr transformar esos datos en insights.  

2. ¿Qué es un insight? 

He aquí algunas definiciones conceptuales:          Tener una clara o profunda percepción de una situación         Comprender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente         Poseer un claro (y a menudo repentino) entendimiento de una situación compleja         El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas, de forma intuitiva  Cada empresa tiene su propia definición de insight:         Diageo: “a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth”        General Mills: “an insight is something you know that your competitors do not.”        Cadbury Schweppes: “getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.”        Reckitt Benckiser: “new, creative opportunity derived from a profound understanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.”        Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.”  Existen tres clases de insights. En mercadotecnia, develan necesidades y deseos; en comunicación, crean caminos creativos y afinan piezas; en branding generan oportunidades de posicionamiento. Sea cual sea la definición que más nos guste o el área en la que lo utilicemos, las características con las que un insight debe contar para merecer llamarse así son muy claras:          Es una mirada penetrante de lo obvio, que se convierte en obvio al momento de ser descubierto, no antes: ¡Eureka!         Debe surgir de una investigación enfocada en el poder, no tanto en el saber         Necesita ser útil y accionable         No debe ser un conocimiento superficial, sino intenso         Y debe estar cimentado en el entendimiento No todos los hallazgos descubiertos poseen las suficientes cualidades para ser un insight; lo son: Si te genera una oportunidad de negocio, si tiene elementos para fortalecer o reposicionar tu marca, si puedes hacer una comunicación más persuasiva (fondo y forma). Por el contrario, no lo son: Si al finalizar tu presentación tu cliente interno o externo te pregunta ¿y qué con eso? … Ante esto, es probable que no le hayas presentado insights ¡Si no es útil no es un insight!     

3. Transformar un dato en Insight 

Al principio considerábamos válida tanto la técnica cualitativa como la cuantitativa a la hora de obtener datos, ya fueran “qué” y “cuántos” o “cómo” y “porqués”. Sin embargo, la herramienta apropiada para lograr transformar esos datos en insights es la investigación cualitativa. El análisis y reducción de los datos nos produce una información; adecuando la información a los objetivos de la investigación obtenemos hallazgos que, tras su interpretación, se traducen en recomendaciones. Aquí es donde suele finalizar el proceso para la mayor parte de los investigadores y las agencias de investigación, sin embargo, dar un paso más constituiría alcanzar el “poder”, el insight, es decir el conocimiento accionable y competitivamente único à LO QUE REALMENTE TIENE VALOR PARA EL MERCADO  

4. El valor de presentar información con valor 

Volvamos a los niños. Son raras las ocasiones en las que nuestra vehemencia por entender sus necesidades, nuestra experiencia como padres y ciertos momentos de lucidez nos han permitido encontrar el elemento crucial que hará que nos “metamos a nuestros hijos en el bolsillo”. Pero, esos escasos momentos de “triunfo paternal” pueden verse truncados si no acertamos a “vender”, a explicar nuestra propuesta a los pequeños de forma adecuada. En la investigación ocurre lo mismo. Tips para conservar el valor de nuestro estudio a la hora de presentarlo:  No interesan todos los caminos posibles à analiza sólo lo necesario para apoyar las recomendaciones No reportes hallazgos clave à reporta recomendaciones clave e implicaciones para las decisiones No confundas el rigor con la minucia. Si reportas todo, no reportas nada à Da prioridad a la información con sentido y relevancia Bullets y más bullets à Obliga a la narrativa, escribe una historia Aunque nuestros clientes más exigentes siempre son los niños, las empresas para las que trabajamos deben recibir de nosotros una investigación seria e insights accionables para su marca, su producto, servicio o proyecto. El éxito de una investigación bien hecha no sólo recae en los insights que hayamos logrado descubrir, también en cómo la presentemos, ¡no lo olvidemos!   

Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva Mohanbir Sawhney

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12 comentarios to “El poder de identificar y presentar insights cualitativos”

  1. Cristobal Says:

    Un insight tambien es algo que el consumidor siente pero no puede expresar…

  2. guillermo Ramírez Saldaña Says:

    Hola

    Estupendo, digame que tecnica cualitativa es particularmente especial o todo depende, la observacion con mente amplia y paciente usando distintas perspectivas y constrastada con el equipo del proyecto sera suficiente.
    el Insigth debera ser afinado, formulado o reformulado para un mejor aprobechamiento?
    recientemente e encontrado un concepto “Issue” como lo entiende usted y cual seria la diferencia fundamental con el Insigth
    los Insigth son de distinta fuente ¿cuales considera son las principales? y si considera que debo tener el concepto estrategico (el que) antes de llegar al concepto creativo/idea o puedo partir buscando Insigth que me lleven a determinar el QUE.

    lE AGRADESERIA ME PUEDA REFERIR A OTRS DIRECCINES QUE me hablen sobre el insigts

    ATTE.

    Guillermo Ramírez

  3. Cristina Quiñones Says:

    Un consumer insight lo definiría como “buscar donde otros no buscan para ver lo que otros no ven”. Es una pieza clave de información sobre el estilo de vida del consumidor (pensamientos-afectos-comportamientos) que contiene implícita una oportunidad de mercado. En mi experiencia en el campo de consumer insights, representan un aspecto fundamental de la verdadera innovación en el marketing, vale decir, la generación y gestación de ideas innovadoras de producto, servicio, formas de comercialización y de replanteamiento del posicionamiento. Un verdadero insight no solo es produzco de la informacion objetiva sino de la intuicion y “olfato” del investigador (a menudo un psicólogo del consumo). Saludos! Cristina Quiñones / http://www.consumer-insights.blogspot.com

  4. Carlos Diaz Says:

    Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva Mohanbir Sawhney

    Que tecnicas utilizo para educar a las personas para que desarrollen insigth en el trabajo, la calle, la escuela.

    Carlos Diaz
    carlos.porfiriodias@gmail.com

  5. Mónica Says:

    Me encantó este artículo. Muchas gracias!

  6. Iván Ramírez Castillo Says:

    Muy buen artículo, en un momento donde cada vez es mas dificil hallar una ventaja competitiva en un mercado tan saturado.

  7. Jorge Mrales Says:

    Insight es una palabra muy utilizada en el idioma inglés que siempre me causó confusión. Por primera vez entiendo que más que una palabra en inglés que se puede traducir a otra en español, es más bien un concepto que involucra muchas palabras y diferentes perspectivas o enfoques. Creo que ahora podré sentirme cómodo con la interpretación que le de acuerdo al contexto en que se encuentre.
    Saludos,
    Jorge Morales.

  8. Ingrid Says:

    Existe alguna pregunta o preguntas específicas que pueden facilitar encontrar el insight en una investigación de mercado? cuáles serían esas preguntas?.

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